三、類別策略在啤酒行業(yè)中的運用
喜力啤酒——一個顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的全球高檔進(jìn)口啤酒
喜力啤酒是“全世界國際性最強的啤酒集團(tuán)”，150多年來，喜力啤酒行銷170多個國家，即便是在擁有全球最強品牌百威啤酒的美國，喜力啤酒仍然是個令人尊敬的高檔進(jìn)口啤酒。喜力的獨特釀造配方世代傳承，從原材料、釀制用水、釀造流程、瓶裝到分銷的每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。喜力啤酒入口較苦，不同于豪爽的百威、清澈的科羅納，一直以來，自始至終都保持著那獨特的個性、口味和質(zhì)量，演繹著源自荷蘭的特別風(fēng)味。喜力啤酒無可挑剔的品質(zhì)，打破全世界各國的市場屏障，成為行銷全球當(dāng)之無愧的高檔進(jìn)口啤酒。隨著市場全球化和文化的相互滲透，各國消費者對啤酒的評判標(biāo)準(zhǔn)漸趨一致。全世界的消費者正在變得更加國際化，他們的口味日益趨于接近。20世紀(jì)50年代，喜力啤酒的管理層意識到,隨著時間的推移，各廠家的產(chǎn)品質(zhì)量越來越接近，單靠質(zhì)量這一個因素來將我們的公司同其他同行區(qū)別開似乎越來越艱難。這些原生的產(chǎn)品性質(zhì)不能與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，也就不是“特質(zhì)”。喜力啤酒必須遵循的是差異化行銷策略，以維護(hù)其高檔進(jìn)口啤酒的地位，努力塑造喜力啤酒與眾不同的高檔品牌感覺。出于這個目標(biāo)，喜力啤酒開始了品牌的顛覆旅程。喜力啤酒行銷于全球各地的酒吧，喜力品牌的顛覆之旅從酒吧開始。在陌生的城市和國家，酒吧是一片可長期信賴的綠洲。你在那兒不僅是喝杯酒打發(fā)時光，你能在那兒真正地了解一個地方。無論世界各地的酒吧文化、消費習(xí)慣有多大的差異，啤酒之于消費者都表現(xiàn)出“激情放縱”、“陶然自得”和“男子漢氣概”這樣的字眼。為什么啤酒品牌總是要標(biāo)榜男子氣概和男人聚會的情境？這種想法是一種傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)一直存在，直到喜力證明，舍棄了傳統(tǒng)的啤酒品牌定位，品牌照樣能獲得成功。與20世紀(jì)80年代大行其道的萬寶路、可口可樂等美國品牌的推廣手段有所區(qū)別的是，綠色包裝的喜力啤酒選擇了一條低成本、低調(diào)風(fēng)格的“文化之旅”，以全球的經(jīng)典文化藝術(shù)為基礎(chǔ)，富有活力的表現(xiàn)手段，深入地融入到當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情之中。成為第一個掙脫啤酒廣告的刻板印象的品牌。同樣，在中國市場，喜力從一開始品牌定位就非常清晰，針對性強：在價格、包裝上將自己定位為進(jìn)口高檔啤酒；在與消費者的品牌溝通上，強化有檔次的生活，輕松悠閑的生活方式，高品質(zhì)的音樂節(jié)拍，全球頂尖的網(wǎng)球大師公開賽。喜力啤酒顛覆了啤酒品牌訴求的傳統(tǒng)，它不再是我們眼中那種在路邊的夜市上光著膀子拼酒的道具，而是意味著優(yōu)雅和活力，是白領(lǐng)小資、知識分子的放松心情的首選啤酒飲品。對啤酒行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知的顛覆，令喜力啤酒保持著與眾不同的地位，為“高檔進(jìn)口”這個提供了堅實的基礎(chǔ)。更可貴的是，50多年來，喜力啤酒對這個“顛覆”的堅持。海涅根的信條是“喜力啤酒走遍天下”。喜力對啤酒市場、啤酒文化和啤酒飲用者進(jìn)行了更為深刻的理解，將自己的啤酒定位成“只為少數(shù)人釀造的啤酒—中產(chǎn)階層的年輕飲用者”，堅持以330ml的喜力做為主打產(chǎn)品、并且只在夜場銷售的做法，保持了其進(jìn)口高檔啤酒的長盛不衰的地位�？上攵�，如果喜力啤酒像其他品牌那樣推出純生、冰啤這些品種，并將其推向大眾餐飲市場的話，“世界最好的啤酒”必將陷入競爭的泥潭而失去了高檔進(jìn)口那至高無上的地位。喜力啤酒無論在什么地方，也無論當(dāng)今的時尚是什么，都依然故我地保著自己的特色：綠色的包裝瓶，標(biāo)簽上紅色的星星，源自荷蘭的特別風(fēng)味。顛覆行業(yè)傳統(tǒng)不流于平凡，這就是在全球超過170多個國家創(chuàng)造“進(jìn)口啤酒”類別的喜力啤酒。
健力士——中年男子的領(lǐng)地，挑戰(zhàn)生命極限的象征
健力士啤酒，世界上銷量最大的啤酒之一，已接近260年的歷史。健力士啤酒，中年男子的領(lǐng)地，“劃分領(lǐng)土”策略最佳體現(xiàn)。有一本書叫《戀戀吉尼斯》的開篇一句話給我印象非常深刻——“當(dāng)歲月和美麗已成風(fēng)塵中的嘆息，只有杯中的吉尼斯依然熨帖著內(nèi)心，‘吉尼斯對你有益’的廣告口號正不斷被注入最貼切的現(xiàn)代內(nèi)涵，我們熱愛吉尼斯，通過吉尼斯，我們回到了最初的地方…..”。上個世紀(jì)初葉，亞瑟?吉尼斯爵士在倫敦試驗，將健力士啤酒改良成一種酒性較烈、味道更醇的黑色啤酒。培焦的大麥混合上等的啤酒原料，釀制出色澤深黑鮮亮的酒液，厚實、淺褐色的啤酒花帽，形成了著名的高脂泡沫。那酒沫嘗起來潤滑爽口，而酒液的味道就像是品嘗細(xì)膩純正的巧克力。健力士黑啤由此而生，且一直保持到今天。獨一無二的烈性黑啤，醇厚濃烈的酒液，為創(chuàng)造不同的啤酒類別奠定了顯性化的基礎(chǔ)。健力士的成功歸結(jié)起來是品牌營銷的成功，200多年來，健力士啤酒在世界各地有著為數(shù)不多卻極其忠誠的消費者，打開一杯健力士啤酒，進(jìn)入一個只屬于自己的心靈世界。健力士啤酒在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了一個利益共同體（一個只屬于成熟、高品位的中年男子的領(lǐng)地），發(fā)掘了一種全球品牌的本質(zhì)，賦予成熟、高品味的中年人強大的力量。健力士黑啤發(fā)展了與領(lǐng)地的消費者共有的聯(lián)系，黑色鮮亮的啤酒預(yù)示成熟、歷久彌新，濃烈的口味彰顯了厚積薄發(fā)的力量，健力士黑啤讓中年男性為夢想而干杯。世界各地的中年人，雖然有著不同的文化和興趣，但是其內(nèi)心世界是一致的：人過中年，閱歷漸豐，趨于沉穩(wěn)。40不惑的中年人又不甘心抱負(fù)全失，總想在新的起點上挑戰(zhàn)自我，質(zhì)疑生命的價值。在健力士的“領(lǐng)地”里，人們之所以鐘愛健力士黑啤，是因為健力士黑啤品牌傳播的背后，顯示了處于現(xiàn)代極度緊張、高節(jié)奏的社會中成年男人的普遍心態(tài)：他們已老又怕老，經(jīng)常服用大量的維生素以圖永葆青春；他們事業(yè)雖有小成卻又處在競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的社會，“生命不息，戰(zhàn)斗不止”既是一種無奈，也是一種向上精神。他們比上一代和下一代更加忙碌，更加珍惜時間�？傊�，他們是不服輸、不安于現(xiàn)狀、勇于挑戰(zhàn)的一代。黑白分明的外顯特征，沁人心肺的烈性口味，質(zhì)疑生命的本質(zhì)意義，并使這種質(zhì)疑和探詢成為品牌的內(nèi)在印記，這就是讓“領(lǐng)地”里的中年男子頂禮膜拜的健力士黑啤。
無可非議的是類別策略是最佳的獲取領(lǐng)先地位之一的策略，那么，為什么在今天的中國啤酒行業(yè)沒有一個通過類別策略獲得成功的啤酒品牌？為什么一個工藝品類推出不久就會成為行業(yè)的共同標(biāo)準(zhǔn)，而不是某個品牌的代名詞？我們應(yīng)該更多地理解喜力啤酒、健力士啤酒品牌的內(nèi)涵，從中找到開創(chuàng)全新類別的途徑。